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解析新品牌切入市场的基础策略

时间:2020-07-04 07:36:28作者:六加科技

文章来源:内容电商实验室  作者CK连线家专家组成员

品牌切入市场的过程是积累围观势能的过程

只是不同品牌积累围观势能的方式各有不同

那么什么方式才是最适合新品牌的呢?

下面我们就来解析这个问题



关于品牌营销阶段


在解析新品牌市场基础策略之前,笔者认为有必要探讨一下品牌的市场营销阶段。


品牌市场营销的五个阶段

品牌市场营销大约分为五个阶段


1.推广环境整理期


定位:第一阶段

目标:完成品牌和产品的基础信息沉淀

方式:百度、导购网站、BBS、双微等


2.品牌播种期


定位:第二阶段

目标:对品牌爆款做覆盖性投放及曝光

方式:电视节目、网红KOL、权威杂志等


3.品牌成长期


定位:第三阶段

目标:针对重点目标人群进行精准性投放

方式:KOL投放、电商推广、巨星代言等


4.品牌成熟期


定位:第四阶段

目标:围绕重点人群进行用户拓展投放

方式:电商推广(超级品牌日/大型促销)


5.品牌稳定扩张期


定位:第五阶段

目标:梳理线上线下渠道开展整合营销

方式:整合资源全渠道投放、全渠道营销




品牌营销阶段分析



下面来回答本文开篇的问题:


1.在做品牌市场运作之前,首先需要确定品牌属于什么市场营销阶段?

2.所谓对症下药,不是所有的品牌都适合HFP的自媒体投放策略?


我们以国外护肤品品牌为例:


  • 品牌营销阶段对比


  • 雅漾Avene:大众性品牌、营销第五阶段,适合全渠道整合营销


  • 薇姿VICHY:有较高知名度、营销第四阶段,适合重点运作电商推广


  • 茵芙纱IPSA:一定的知名度,营销第三阶段,适合明星代言、红人投放


  • 裴礼康Perricone MD:小众型品牌、营销第二阶段,适合电视节目、权威媒体投放


  • 银座the Ginza:国内基本没有认知,营销第一阶段,适合做品牌营销环境的搭建


成熟企业的市场运作手法老练,很少犯错,最容易犯错的反而是国内初创品牌和新进入中国的国外中小品牌,部分新品牌受到网红效应的影响,没有考虑自身品牌的市场基础,就开始投放KOL渠道。


往往是市场投入不小,但是效果甚微,这是典型的第一阶段品牌却选择了第二阶段甚至第三阶段的市场策略,结果不理想是可以预料的。



总结


品牌运作市场的第一步,是必须分析并确定品牌的市场营销阶段!


对于大部分新品牌,直接通过网红投放切入市场是风险极高的。




新品牌切入市场的运作解析



新品牌市场策略分类


结合上文及个人经验,笔者认为新品牌切入市场主要有三种策略:


新品牌市场策略分类


  • 按部就班:分析品牌市场营销阶段,针对性做市场投放,按部就班推动品牌发展


  • 以力破巧:以大资金集中投放媒体,以求最大效应的用户覆盖和品牌知名度宣传

  • 单点突破:对于媒体/KOL/传播趋势把握精准,通过单点投放实现品牌的口碑传播


客观的说,大多数品牌都希望依托单点突破实现品牌的一夜走红,这就是品牌热衷于投放网红广告的根本性原因,这其实是一种严重的投机行为。


其偶然性不亚于看到电视上有人中彩票,以为自己也能中五百万,如果没有雄厚的资金,那么按部就班就成为大多数新晋品牌的最佳选择。




新品牌切入市场操作分析


笔者是一个传统而平庸的商业人,没有能力告诉大家四两拨千斤的技巧是什么。能够分享的只有新品牌切入市场的最基础、最正统的操作。


从现阶段用户获取新品牌信息的途径来看,大致有如下几种:


获取信息渠道


  • 搜索引擎:主要是百度搜索、360搜索

  • 社群社区:主要是小红书、宝宝树等社群

  • 购物平台:淘宝上架店家数是个重要指标

  • 其他:如微博、果壳、知乎等平台


结合前文,笔者建议新品牌切入市场的策略是:


  1. 完成搜索引擎+社群的基础品牌信息沉淀

  2. 寻求淘宝商家上架,构建品牌销售氛围


除了极少数大能品牌商,大多数品牌批量入驻淘宝商家,都是在完成品牌基础信息沉淀之后,其实无论品牌有没有能力跨越市场营销第一阶段。


搜索引擎和社群口碑这样的基础性投放是必然要操作的,只是时间早晚的问题,因为这是互联网用户获取品牌信息的主要入口。




小结


结合前文,笔者建议品牌第一阶段的市场策略:


1、搜索引擎优化:SEO/SEM+EPR

2、社群口碑:如小红书、宝宝树


此过程大约需要2-3个月,费用在30万左右,对于品牌来说,这个费用和时间其实并不高,这种正统的市场策略。


不能说一定高效,一定是最优,但至少可以让新品牌少犯错,少走弯路,品牌之路漫漫其修远兮,与诸君共勉。


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